22 02.2017

Mystery Shopper — это значит тайный покупатель

Mystery Shopper – Тайный Покупатель

Mystery ShopperСреди всего многообразия видов качественных маркетинговых исследований особняком стоит такой метод, как Mystery Shopping (Mystery Consumer / Secret Shopper), что в переводе с английского означает Тайный Покупатель. Маркетинговые исследования данного типа целесообразны тогда, когда нужно оценить качество обслуживания (сервис) в тех или иных точках предоставления услуг или продаж товаров. Оригинальность данного типа исследований в том, что оценка производится тайно, то есть так, чтобы обслуживающий персонал, который подвергается оценке в рамках визита, не догадывался о факте проведения проверки, и вел себя естественно и непринужденно.

Таков был изначальный замысел метода Тайный Покупатель, и именно так в 1940-ые годы Mystery Shopper стал распространенным явлением на Западе. Маркетинговые исследования методом Таинственный покупатель были нацелены на то, чтобы оценить, в первую очередь, честность сотрудника и его готовность следовать корпоративным принципам несмотря ни на что. Понятно и то, что для оценки честности сотрудников нельзя, чтобы сотрудники догадывались и даже подозревали, что их проверяют.

Однако в нашей стране, где рынок маркетинговых исследований крайне хаотичен и очень плохо регламентирован как с институциональной, так и с юридической точки зрения, исследования методом Тайный Покупатель зачастую превращается в аудит точек или в то, что в советской практике называлось «контрольными закупками»: тайные покупатели выступают в роли экспертов, «загружают» продавцов огромным количеством вопросов, оценивают, скорее, компетентность продавцов, нежели их честность. В этом случае, зачастую даже сами представители обслуживающего персонала прекрасно понимают, что их оценивают. Но ведь проверка компетенции продавца – это работа обучающего персонала в компании.

Таким образом, все это разительно отличается от изначальной идеи замысла, и подобные исследования логичнее было бы назвать «эксперт-оценщик» или «аудитор», а не Тайный Покупатель.

Семантика слова «покупатель» подразумевает стандартного, рядового покупателя, который ориентируется в продукции на среднем уровне, на уровне простого обывателя и не является экспертом в тех товарах или услугах, которые продаются (предоставляются) в точке совершения проверки.

К сожалению, специфика рынка маркетинговых исследований на российском рынке в том, что они зачастую проводятся по принципу «так хочет клиент» (а клиент, как правило, не является экспертом в сфере маркетинговых исследований). Такая специфика накладывает свой отпечаток и на метод Таинственный Покупатель.

Тот факт, что Mystery Shopping относится к группе как качественных, так и количественных исследований, только увеличивает риск для проверок стать жертвой специфических требований клиентов, которые порой противоречат реалиям продаж в торговых точках в частности и логике маркетинговых исследований в целом.

Как бы там ни было, метод Тайный Покупатель широко используется самыми различными российскими компаниями: от автосалонов и автомастерских до ресторанов и медицинских клиник. Сложно придумать сферу, в которой еще не используются Тайные Покупатели для оценки качества обслуживания.

Базовые требования, предъявляемые к Тайным Покупателям

В ряде случаев требования, предъявляемые к Тайным Покупателям стандартны: базовая компьютерная грамотность (ожидается, что Тайный Покупатель умеет конвертировать аудиофайлы в нужный формат, пользоваться на базовом уровне MS Excel и файлообменниками, помнит свой пароль для входа в online портал), также это возраст: от 18 лет или 25 и старше. Более того, это всегда внимательность к деталям и хорошая память, так как в противном случае сложно будет запомнить все параметры визита для последующего внесения в анкету. Все это – стандартные требования.

Но в ряде случаев от Тайных Покупателей ожидается, что они выступят в роли экспертов, которым главное оценить компетентность продавцов, а не просто качество обслуживания. В этом случае от тайного покупателя требуется быть искренне заинтересованным в той сфере, в которой он делает проверки в качестве подобного эксперта. В противном случае, будет сложно, неинтересно, скучно.

Экспертные требования к Тайным Покупателям

В случае если проводится проверка клиники, то в качестве тайных покупателей (а в этом случае – это Тайные Пациенты) специально подбираются люди с определенными индивидуальными характеристиками (например, наличие родинки или боль в спине). Цель Тайных Пациентов – оценить качество предоставления медицинских услуг в определенной клинике. Если к оториноларингологу придет пациент с абсолютно здоровыми ушами, горлом и носом, это нивелирует весь смысл проведения подобной проверки, так как врач сразу поймет, что перед ним Тайный Пациент, и не будет здоровому человеку советовать какое-либо лечение.

Другая сфера, где предоставляются особые требования к Тайным Покупателям – это проверки автосалонов. Здесь зачастую от тайного покупателя предполагается не только наличие прав, но и автомобиля. В ряде случаев для совершения проверки требуется не просто автомобиль, а определенной марки или даже модели, или автомобиль, который еще находится на заводской гарантии. Для проверок работы отделов «trade in» (trade in – это сдача автомобиля клиента в автосалон для получения скидки на покупку нового автомобиля в этом же автосалоне) зачастую нужен автомобиль не старше и не младше определенного года. Такое нестандартное требование вызвано тем, что автомобиль Тайного Покупателя должен быть достаточно ликвидным, то есть таким, который автосалон сможет без проблем быстро и за адекватную сумму денег перепродать.

Таким образом, требования к тайным покупателям бывают самые разнообразные, и они зависят как от специфики отрасли, так и во многом от пожеланий компании-заказчика.

 

Назад