Решая задачу, связанную с оценкой качества услуг и выбором наиболее эффективного метода такой оценки, необходимо четко различать понятия: «услуга» и «товар», «качество услуги» и «качество товара».
Сегодня продажа многих товаров (особенно, если речь идет о сложной бытовой технике, автомобилях, недвижимости, оборудовании и пр.) сопровождается одновременной продажей определенных услуг: доставка, гарантийное постобслуживание, ремонт и т.д.
При этом, многие эксперты утверждают, что сам процесс продажи товаров в последнее время все больше приобретает характер продажи услуг. В чем же разница этих двух видов продаж?
Товары можно потрогать, пощупать, сравнить с другим аналогичным товаром, выбрать то, что больше понравилось. В таком случае, для конкретного покупателя это будет объективная оценка.
Услуга – это, как правило, нечто обещаемое, что может наступить, а может и нет (например, страхование, ремонт купленного товара, оборудования).
Считается, что продажа товара – это окончание взаимодействия продавца и покупателя, а продажа услуги – это начало общения, особенно, если услугу оказывает тот, кто ее продал. Предполагается, что, продав кому-то какую-то услугу, продавец будет взаимодействовать (общаться) с этим покупателем, и даже непосредственно участвовать в этом процессе. Чтобы стать мастером продажи той или иной услуги требуется серьезная погруженность в ее процесс, понимание специфики, тонкостей (продавец в этом случае становится экспертом в определенной области). Продажа услуг – это экспертная продажа.
По своей сути, услуга – это то, что должно решить проблему клиента. Однако, при приобретении услуги велик элемент риска, трудно быть уверенным на 100% в том, что результат выполнения услуги (ремонт автомобиля, прием у врача, компенсация ущерба по КАСКО и пр.) будет соответствовать ожиданиям клиента и, что он сможет решить свою проблему в случае ее возникновения, быстро и качественно. Покупая услугу, клиент всегда покупает нечто отсроченное во времени (даже если это медицинская услуга) и результат непредсказуем.
Таким образом, понятие качество услуги всегда включает в себя, как процесс продажи этой услуги, так и процесс ее оказания (реализации).
Услуга, как правило, делается «под клиента», «для клиента», она редко бывает универсальной, стандартной – одинаковой для всех. Особенно сильно это проявляется в сегменте выше-среднего и премиум. Обеспеченные покупатели заметно более требовательны к качеству оказываемых им услуг, имеют возможность сравнивать и опираться на собственный опыт.
При продаже услуг очень большое значение имеет эмоциональная составляющая, поскольку клиент, покупая нечто неосязаемое, в основном опирается (отталкивается) на свое личное восприятие манеры общения (поведения) продавца, а также внешнего вида, убедительности его аргументов относительно достоинств покупки услуги именно у него.
Трудно представить себе ситуацию, чтобы предварительное общение с администратором салона красоты премиум класса или фитнес-клуба, приведшее Вас в отвратительное настроение и оставившее крайне негативное «послевкусие», не повлияло бы на Ваше решение не посещать данное заведение, несмотря на восторженные отзывы в Интернете о специалистах и мастерах, работающих в нем.
Именно поэтому, многие компании при обучении своего персонала все больше внимания уделяют навыкам установления доверительных отношений, умению сформировать эмоциональный комфорт при общении с покупателем и ощущение общения с экспертом в своей определенной области. Наличие таких навыков и умений становится решающим для успешной продажи услуг и определяет конкурентоспособность компании на рынке. Следующий шаг – способность персонала компании выполнить обещанную услугу с достойным уровнем качества и оправдать этим ожидания своих клиентов.
Оценить качество услуги – значит сопоставить обещанное на этапе продажи и ожидаемое с тем, как в результате приобретенная услуга смогла решить вашу проблему, удовлетворить вашу потребность.
Наиболее распространенный метод для оценки как качества продажи услуги, так и качества ее оказания – хорошо известный Тайный Покупатель.
Компания ВАШИ ЛЮДИ по запросу клиентов осуществляет оценку качества услуг с использованием технологии Тайный Клиент. Для этого приходится не только проходить все этапы покупки той или иной услуги, но и на определенное время становиться реальным клиентом – пользователем этой услуги, например:
Таким образом, появляется возможность оценить качество взаимодействия клиента с компанией, продавшей ему данную услугу, на всех этапах:
Ярким примером эффективности использования метода Тайный Покупатель для оценки качества предоставления банковских услуг являются результаты проведенного компанией ВАШИ ЛЮДИ мониторинга в одном из отделений известного российского банка. Речь шла о фактическом открытии банковского счета юридическим лицом и пользовании услугами по расчётно-кассовому обслуживанию.
В ходе проведенного исследования были поставлены задачи, решение которых требовало прохождения всех необходимых этапов взаимодействия с персоналом Банка, осуществления реальных транзакций с использование системы ДБО (дистанционное банковское обслуживание), подключением SMS-информирования и предоставлением информации о состоянии счёта на электронные адреса.
Мониторинг работы подразделения банка с клиентом, осуществлявшийся на протяжении 3 месяцев, позволил выделить проблемные зоны в сервисе, относящемся непосредственно к качеству работы сотрудников и качеству технического обеспечения этого взаимодействия.
Именно когда Тайный Покупатель становится реальным клиентом у Заказчика исследования появляется возможность увидеть весь путь обычного потребителя его услуг. Разумеется, такие исследования стоят дороже, нежели обычный аудит торговой точки.