В последнее время в бизнес-сообществе активно обсуждается вопрос лояльности покупателей. Руководители компаний уверены, что именно увеличение лояльных клиентов сделает их бизнес прибыльным. Причем, в первую очередь, этому вопросу придается особое значение в организациях, которые ориентированы на увеличение прибыли компании в долгосрочной перспективе.
При этом, интересно понять, какой смысл вкладывается в понятие лояльность, как компании определяют, кто из клиентов стал лояльным, а кто еще находится на уровне просто удовлетворенного покупателя и что следует предпринять, чтобы количество лояльных клиентов росло?
Существует чрезвычайное разнообразие мнений на тему: что такое лояльность клиента или как сделать клиента лояльным? И все они сводятся, в основном, к тому, что лояльность выражается в совершении повторных покупок, то есть лояльным считается клиент, который либо покупает каждый раз на большую сумму, либо совершает покупки все чаще, либо приводят с собой для совершения покупок своих друзей и знакомых. Идеальный лояльный клиент – это тот, кто увеличивает чек и частоту покупок, пополняет клиентскую базу компании, тем самым создавая дополнительный доход организации.
Именно поэтому многие компании сосредоточились на разработке и постоянном совершенствовании своих корпоративных программ лояльности, которые предусматривают различные экономические рычаги воздействия на клиентов: акции, бонусы, карты особых привилегий и т.д. Безусловно, эти программы, как правило, имеют успех и действительно побуждают клиентов совершать дополнительные покупки, но вот делают ли они их действительно лояльными – это вопрос.
Несколько последних лет стало модно говорить об эмоциональной удовлетворенности клиента. Маркетологи, словно мантру, повторяют этот термин, с особым значением произнося, что для их клиента при совершении покупки прежде всего важна эмоциональная составляющая.
Действительно, процесс покупки все больше смещается из области рациональных решений в область эмоциональных, покупатель приходит не за вещью, а за положительными впечатлениями. Потребителю все сложнее найти рациональные аргументы для покупки новой вещи, в то время как понятия «нравится», «модно», «круто» не требуют рационального обоснования.
Российские ритейлеры методом проб и ошибок ищут эффективные способы привлечения аудитории с помощью развития нового направления – эмоционального маркетинга, в то время, как рациональный сдает свои позиции.
Главные вопросы эмоционального маркетинга: Что же именно приводит к эмоциональной удовлетворенности клиента? Какая именно эмоция нужна клиенту? Что позволит установить такие взаимоотношения с клиентом, которые станут для него серьезным поводом оставаться верным компании.
Решающим фактором формирования эмоциональной удовлетворенности (комфорта) клиента является такая модель сервиса, в которой сочетаются отлаженные технологические процессы, квалифицированный и компетентный персонал и корпоративная культура ценностей, направленная на создание благоприятной атмосферы, объединяющей клиентов и сотрудников компании.
При таком подходе лояльность клиента является результатом взаимодействия двух основных элементов: экономической и эмоциональной удовлетворенности.
Разработка программ лояльности для клиентов серьезно различается в зависимости от сегмента рынка, на котором работает бизнес, поскольку клиент каждого сегмента обладает особыми социально-демографическими и психологическими характеристиками, своей иерархией мотивов, набором преобладающих эмоций и соответственно демонстрирует разное поведение.
Клиентура премиум-сегмента достаточно однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона красоты, бутика, автосалона, хорошо разбирается в продуктовых особенностях разных брендов и его посещение конкретного салона/бутика/банка обусловлено не рекламными акциями, а доверием к заявленной премиальности.
Потребитель премиум-сегмента всегда будет искать что-то уникальное, новое, более интересное, за что он готов будет платить большие деньги.
Причем, сервис и коммуникации в местах продаж должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали, опыту и ценностям таких клиентов. Это подразумевает позитивный настрой персонала, уважение, индивидуальный подход, решение всех проблем клиента и максимально полную информацию о товаре/услуге, высокую цену.
Причем это должно относиться как к материальной обеспеченности и месторасположению торговой точки, включая оборудование и дизайн, техническое обеспечение производственных процессов, квалификации сотрудников, так и структуре основного ассортимента продукции/услуг, включая дополнительный сервис, солидность бренда, уровень гарантий.
Важно также понимать, что стоимость товаров/услуг обеспечивается, в первую очередь, высоким уровнем сервиса, эксклюзивностью. Эксклюзивность должна присутствовать во всем.
Возможность удовлетворения человеком своих «высоких» потребностей, заставляют его думать, что он «достоин еще большего» Такой клиент готов заплатить повышенную цену только для того, чтобы иметь возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.
Приобретение особого социального статуса, социальной «избранности», престиж, исключительность, инвестиционные вложения, эксперимент. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.
Программы лояльности для покупателей элитных товаров/услуг должны основываться не на способах поощрения клиентов, а на мероприятиях развития личных контактов персонала компании с покупателем.
В премиум-сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет эмоциональной удовлетворенности клиента, в основе которой лежат престиж и эксклюзивность.
Соответственно программы лояльности для клиентов премиум-сегмента должны базироваться на этих двух аспектах и включать все необходимые дополнительные услуги, которые предоставляют клиенту право на специальные привилегии, что, в свою очередь, формирует у него ощущение собственной эксклюзивности и высокого материального благополучия. Так, например, возможность решения своих проблем, помимо приобретения основной продукции или услуг компании, за счет доступа к различным дополнительным сервисным программам.
Основная задача, решаемая программой лояльности в данном случае – привязать клиента к компании, обеспечить условия для более тесных отношений с клиентом, решая весь возможный комплекс вопросов, связанных с удовлетворением его потребностей и обеспечением его ожиданий. Предложение дополнительных услуг позволяет увеличить частоту контактов с клиентом.
Клиент данного сегмента не претендует на индивидуальный подход к покупателям. Клиентура эконом-сегмента достаточно неоднородна (в отличие от «премиум и бизнес») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение торговой точки эконом-сегмента в большей степени реагирует на цену товара/услуги и различного рода акции. Клиент не привязан к конкретной сети, он выбирает ту торговую точку, которая либо ближе к дому, либо имеет более широкий ассортимент по группам необходимых товаров, либо предлагает более оперативное обслуживание (отсутствие очередей) и более интересные рекламные акции (скидки, бонусы и пр.).
Ожидания клиента в первую очередь связаны не с качеством обслуживания, а низкой стоимостью интересующего его продукта/услуги. Отсутствие надлежащего качества оказания услуги в эконом-сегменте компенсируется низким уровнем наценок.
Удовлетворенность покупателя эконом-сегмента связана в большей степени с экономической составляющей. Эмоциональная составляющая очень ситуативна и проявляется, в основном, при получении определенных бонусов и скидок. Она не влияет на формирование устойчивой лояльности клиента к конкретной сети.
Быстрое обслуживание, низкие цены, получение бонусов и возможность купить продукты/услуги разного назначения в одной торговой точке.
Программы лояльности для покупателей эконом-сегмента базируются в основном на постоянных скидочных акциях. Однако, следует понимать, что для самих компаний такие программы часто являются убыточными, так как они не формируют привязанность клиентов к конкретной сети, торговой точке и пр. Более того, при появлении аналогичных предложений по акциям от конкурирующих сетей, покупатели отдают предпочтение тем компаниям, где цены по акциям ниже.
В основном это – представители среднего класса. Большая часть клиентов при выборе сети отдают предпочтение той, которая расположена около работы, по пути к ней или к дому. Ассортимент представленный в сети для покупателей данного сегмента большой роли не играет, главный фактор выбора магазина сети – это соотношение цена/качества предоставляемых товаров/услуг.
Целевая аудитория этого сегмента лояльна к рекламным акциям, направленным на повышение узнаваемости компании, магазина, и в некоторых ситуациях отдает большее предпочтение известным сетям.
Удовлетворенность покупателя бизнес-сегмента связана как с экономической, так и эмоциональной составляющей, и проявляется как при получении определенных бонусов и скидок, так и при индивидуальном подходе в сервисе
Оперативное качественное обслуживание, получение бонусов и возможность купить качественные продукты/услуги разного назначения в одной ТТ, возможность чувствовать себя особенным.
В этих целях могут использоваться персонифицированные бонусные акции (программы). Как правило, такие акции являются достаточно привлекательными для клиентов, поскольку подразумевают создание уникального личного предложения (персональный купон или повышенный процент скидки при различных условиях).
Также для покупателей данного сегмента интересными являются накопительные программы. Это позволяет создавать у клиента долговременную эмоциональную привязанность к бренду, сформировать ощущение особенного статуса и заставить его возвращаться за покупками именно в этот магазин.
Таким образом, приступая к разработке программы лояльности для своих клиентов, необходимо четко понимать и учитывать эти особенности, и помнить, что реализация конкретных мероприятий для клиентов должна отвечать их потребностям и соответствовать их ожиданиям в отношении сервиса обслуживания, и, что важно, приносить им эмоциональную удовлетворенность и комфорт.
