Анализ конкурентов - Заказать исследование конкурента.

Вы наблюдали когда-нибудь как ведёт себя российский турист, впервые попавший на завтрак сервированный по принципу «шведский стол» в европейской гостинице? Вначале он пытается понаблюдать как ведут себя иностранные гости. Что они выбирают? Как наполняют свои тарелки? Как ведут себя за столом? Наблюдение быстро превращается в активное воспроизведение увиденных правил и обычаев. Русские туристы начинают здороваться при входе в ресторан, иногда даже улыбаются и пропускают вперёд пожилых зарубежных туристок.

Принцип изучения и воспроизведения образцов поведения окружающих лежит в основе индивидуального развития любого человека. Полагаю, что стремление познакомиться с тем как живут наши соседи или работают компании, занимающиеся сходным бизнесом, в своей основе имеет упомянутое выше человеческое качество. Конечно, воспроизведение успешных практик конкурентов – процесс гораздо более сложный, чем простое копирование. Однако, без «зеркальных нейронов» и здесь, видимо, не обошлось. Другими словами, нейробиология нашего мозга как бы подталкивает нас к воспроизведению увиденного и услышанного.

Поговорим о том, как грамотнее получить и эффективнее использовать информацию о конкурентах, их подходах в обслуживании клиентов, повышении лояльности.

Итак, нас более всего интересует процесс анализа конкурентов, позволяющий не только зафиксировать важную информацию, но, одновременно, учесть как «фишки» сервиса отзываются в головах и сердцах реальных потребителей. Очевидно, что если заходит речь об особенностях восприятия и реагирования людей на те или иные аспекты процесса обслуживания, то нам не обойтись без использования психологических методик, направленных на изучение процессов восприятия, эмоциональных состояний и мотивации. Широко используемый метод «тайный покупатель» может помочь нам и в этом случае. Однако, классический Mystery Shopping предполагает простое заполнение анкеты (иногда её называют чек-листом) по результатам визита или телефонного звонка в магазин, офис продаж, отделение банка и т.п. В лучшем случае тайный покупатель напишет развёрнутые комментарии к параметрам оценки или зафиксирует своё субъективное мнение об увиденном. Такой подход, казалось бы, позволяет оценить процесс обслуживания у конкурентов предприятия. Однако, в подавляющем большинстве случаев эта оценка осуществляется с использованием чек-листа, построенном на основе корпоративного стандарта обслуживания. Иными словами, изучение конкурентов строится не по технологии «чистого листа». Когда на процессы восприятия тайного покупателя ничто не влияет. Напротив, «тайнику» задаются чёткие критерии оценки. Получается, что он приходит в «чужой монастырь со своим уставом». А если технология обслуживания у конкурента сильно отличается от нашей, то информация из заполненного чек-листа оказывается лишь тусклой проекцией реальности, преломленной через «призму» нашей анкеты.

К счастью, в реальной жизни разительных отличий в обслуживании клиентов в магазинах одного профиля, но принадлежащих разным сетям, не так у и много. И процедура продажи у всех предполагает реализацию в том или ином виде классических элементов – установление и завершение контакта, выявление потребностей, презентацию товара (услуги), работу с возражениями, предложение сопутствующих продуктов. В таком случае, помимо определения того насколько хорошо в магазине конкурента выполняются наши корпоративные стандарты обслуживания клиентов , нас должны интересовать эмоции тайного покупателя. То есть, что ему понравилось у конкурентов и чего он не встретил в нашем магазине. Отсюда два вывода, которые неплохо запомнить на случай, если вы решите заказать услугу анализа конкурентов на основе технологии «тайный покупатель»:

• Один и тот же тайный покупатель должен посетить одновременно и наши магазины и магазины конкурента. Только в этом случае он сможет «почувствовать разницу» и описать её.
• Мы должны точно измерить эмоции тайного покупателя. Чтобы корректно сопоставить не только формальные оценки по чек-листам, но и эмоциональные состояния тайного покупателя, возникающие в ходе визитов в наши магазины (офисы, отделения банка) и магазины конкурента. И, по возможности, выделить элементы обслуживания, которые могут быть охарактеризованы, как «WOW-сервис», т.е. как яркие, порождающие эмоционально позитивно окрашенные реакции покупателя.