Способы обеспечения и улучшения качества обслуживания клиентов банка
Р.А.ИСАЕВ, эксперт по бизнес-инжинирингу и управлению в банковской сфере, член Координационного комитета Ассоциации российских банков по стандартам качества
банковской деятельности (Москва)
Журнал "Методы менеджмента качества" №6, 2011
Рассказывает опытный банковский клиент, который обслуживался более чем в 15 различных банках:
«Если:
?в офисах банка большие очереди,а совершение операций занимает много времени;
?офисы банка некомфортные, нет листовок и памяток с детальным описанием продуктов и услуг банка, нет зоны самообслуживания;
?наблюдается высокая частота совершения ошибок сотрудниками или техническими устройствами банка;
?банковские сотрудники не могут оказать качественную консультацию (дать ответы на все мои специализированные вопросы);
?в системе «Интернет-банк» нельзя открыть депозит или выполнить самые распространенные и нужные платежи без комиссии;
?стоимость услуг банка равна или выше среднерыночной;
?в банке нет современных услуг, которые могут удовлетворять все мои потребности;
?нет хорошей обратной связи между клиентом и банком, тщательной работы с претензиями и отслеживания удовлетворенности клиентов
то такой банк я обхожу стороной...»
В статье рассмотрено качество банковской деятельности с точки зрения клиента. Поскольку качество (упрощенно говоря) — это степень соответствия объекта требованиям заинтересованных сторон, то у качества может быть много видов в зависимости от числа заинтересованных сторон. Например, качество управления ликвидностью банка, качество управления рисками банка, качество банка как работодателя, качество банка как объекта регулирования со стороны государственных органов и т.д.
Нас интересуют все аспекты деятельности банка, влияющие на удовлетворенность клиента. Есть много наработок по данной теме, но автор еще не встречал описания системного подхода к обеспечению и улучшению качества банка, который связал бы различные понятия и методики в систему, объяснил их взаимосвязь. В итоге многое сводится к следующим понятиям и компонентам, которые будут далее детально рассмотрены.
Понятие «система менеджмента качества» (СМК), по мнению автора, является фундаментальным и включает в себя три составляющие: обслуживание, процесс, продукт.
Каждый из этих трех компонентов может применяться банком как отдельный и самостоятельный способ повышения качества банковской деятельности и удовлетворенности клиентов, так и в рамках единой СМК. В зависимости от того, что для банка важнее и в чем он видит свою стратегию и конкурентное преимущество, наибольшее внимание может уделяться одному из способов.
Стандарт качества обслуживания устанавливает, как организовать взаимодействие с клиентом и обеспечить для него комфортные условия в банковском офисе.
Стандарт качества бизнес-процесса определяет, как должен быть устроен бизнес-процесс и как его выполнять; кто и какие функции должен выполнять в бизнес-процессе; кто и за что должен отвечать; какие входы/выходы должны формироваться и с какими требованиями.
Стандарт качества продукта устанавливает, как сделать стоимость и условия реализации продукта конкурентоспособными и выгодными для клиента.
Стандарт на СМК (например, ISO 9001) определяет, как связать в единое целое все компоненты качества банковской деятельности, обеспечить функционирование системы и документировать систему [1].
Какой способ выбрать: один или все — решает сам банк. Чем больше задействовано способов, соответственно, тем больше финансовые и трудовые затраты банка, но тем больше удовлетворенность клиентов, а значит, продажи и прибыль банка.
Одни банки делают ставку на качество обслуживания клиентов и индивидуальный подход к каждому клиенту. Другие, наоборот, — на массовость обслуживания клиентов, разработку стабильных и масштабных технологий и бизнес-процессов. И, наконец, отдельные банки предпочитают привлекать и удерживать клиентов качеством продуктов в узком его понимании (т. е. выгодными тарифами, условиями договоров и т. п.).
Конечно, в идеале должны быть реализованы одинаково эффективно и сбалансированно все способы.
Пример 1. Рассказывает представитель руководства банка, в котором ставка делается на качество обслуживания (подробнее см. [2]):
«Нашему клиенту не столь важно, пришлось ли ему подождать при посещении операционного офиса, или девушка-операционист что-то не так сделала. Нашим клиентам просто приятно приходить в банк и здесь они получают положительные эмоции. Мы даже ввели такое понятие, как управление настроением и впечатлениями клиента. Выявили и реализовали несколько аспектов, положительно влияющих на настроение клиента и его впечатления от посещения банка:
1. Оформление офиса. Приятная цветовая гамма, картины, цветы, аквариум и т. п.
2. Внутреннее удобство и интерьер офиса. В офисе обязательно должна быть мягкая мебель, столики с деловыми журналами, бесплатная кофе-машина, телевизор с трансляцией бизнес-каналов, технические устройства для самообслуживания.
3. Встреча каждого клиента сотрудником банка (консультантом/менеджером по работе с клиентами) и сопровождение его для получения необходимого продукта/услуги.
4. И многое другое.
Кроме того, при посещении банка наши клиенты регулярно получают небольшие, но приятные подарки (фирменные банковские ручки, календарики, флажки, наклейки с логотипом банка и т. п.)».
Пример 2. Рассказывает представитель руководства банка, который выбрал способ "Качество бизнес-процессов":
"Мы ориентируемся на массовое обслуживание большого потока клиентов, когда первостепенное значение имеют четко отлаженные бизнес-процессы и технологии. Для нас важны, в первую очередь, такие параметры, как время, себестоимость и безошибочность выполнения всех операций в бизнес-процессах. Несмотря на то, что мы проигрываем некоторым банкам в индивидуальном подходе к клиентам, нашим клиентам предоставляется возможность выполнить любую банковскую операцию на самом технологичном уровне, быстро и без особых сложностей».
Пример 3. Рассказывает представитель руководства банка, в котором внимание фокусируется на качестве продуктов (в финансовой и договорной части):
«Клиенты к нам идут, в первую очередь, потому, что у нас нет комиссий на самые распространенные платежи, одни из самых высоких процентов по вкладам, выгодные условия открытия и обслуживания банковских счетов и дебетовых карт. Пусть у нас не самые роскошные офисы и часто бывают очереди, но мы помогаем клиентам экономить, и они это ценят».
Рассмотрим перечисленные подходы к обеспечению качества более подробно.
Система менеджмента качества банка
Ответственные за данное направление в банке: служба качества, департаменты бизнес-процессов, методологии и стандартизации, организационного развития.
Построению и организации функционирования СМК в банке посвящены методические рекомендации Ассоциации российских банков (АРБ) [1] и гл. 6 книги [2]. В них детально рассмотрена архитектура СМК банка, процессы и процедуры по организации функционирования СМК, подготовка СМК к сертификации на соответствие требованиям стандарта ISO 9001:2008, взаимосвязь СМК и стандартов качества банковской деятельности АРБ.
В последнее время во многих банках и проектах все активнее начинают использоваться типовые решения, например "Типовая система менеджмента качества коммерческого банка" [3]. Это электронная база данных, которая содержит все необходимые образцы документов, методики и материалы для построения, сертификации и организации функционирования СМК в банке.
Чтобы не погружаться в детали методических рекомендаций, требования стандарта ISO 9001:2008 и не повторять указанные источники информации, автор хотел бы рассказать об СМК в формате "просто о сложном".
СМК в банке: просто о сложном
?регулярное проведение совещаний процессных команд, состоящих из сотрудников различных подразделений банка, по вопросам стратегического планирования, контроля, анализа и улучшения своего процесса;
?систему обратной связи руководителей и исполнителей процесса/подпроцессов;
?единую инструкцию по управлению процессами и работе процессных команд (последовательность шагов при работе с процессами);
?маркетинговые механизмы (обязательное определение требований рынка к процессу и его конкурентных преимуществ, оценку удовлетворенности клиентов процесса);
?стратегическое планирование процесса;
?описание процесса, взаимодействия подразделений и ответственности в его рамках, определение границ процесса;
?управление проектами (задачами) по улучшению (оптимизации) процесса, внедрению инноваций (идей);
?систему мониторинга показателей бизнес-процесса;
?работу с претензиями клиентов к процессу и анализ процесса. Обратную связь с клиентами процесса.
?методы анализа/аудита и постоянное улучшение (оптимизацию) процесса;
?предупреждающие действия и управление операционными рисками процесса;
?документирование всех работ и результатов по управлению процессом (управление записями);
?процессное бюджетирование и обеспечение ресурсами;
?мотивацию участников процесса в зависимости от результатов всего процесса, а не его отдельного подпроцесса.
Функции процессной команды/службы качества банка следующие:
?разработка перечисленных правил на основе известных стандартов (ISO, АРБ и др.);
?фиксирование этих правил в виде нормативных документов (положений, инструкций, памяток) и форм документов банка;
?внедрение этих правил в работу процессных команд банка (включая обучение и консультирование процессных команд);
?контроль соблюдения правил и активное участие в их реализации;
?выполнение (или координация) процедуры по функционированию СМК (планирование, документирование, аудиты, анализ со стороны руководства и т. д.).
Ситуация по умолчанию, которая существует в некоторых банках, не имеющих СМК и процессных команд:
?правила и механизмы управления бизнес-процессами не используются либо используются не в полной мере;
?большое число вопросов, задач и проблем решается внутри структурных подразделений без активного взаимодействия в рамках процессов;
?нет четкого разграничения ответственности в процессе и за сквозной процесс в целом;
?измеряются и контролируются в основном только финансовые показатели процессов. Нет других видов показателей;
?ресурсы тратятся больше на решение возникших серьезных проблем в процессах, нежели на их предупреждение.
Качество обслуживания в банке
Ответственные за данное направление в банке: служба качества, департаменты клиентского сервиса, маркетинга.
Все мы являемся клиентами банков и с определенной периодичностью пользуемся их услугами. И все мы хотим, чтобы очереди в операционных залах были меньше, специалисты банка/операционисты были вежливыми и давали подробные консультации, банковские офисы были комфортными и имели удобный график работы, а от посещения банка всегда оставались хорошие впечатления. Все это позволяет реализовать и контролировать система управления качеством обслуживания, которая является подсистемой СМК.
Качество обслуживания (в рамках данной статьи) — это совокупность механизмов, мероприятий, правил и атрибутов, влияющих на удовлетворенность клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением основных банковских бизнес-процессов (реализацией продуктов и услуг). Важно отличать деятельность по обеспечению и улучшению качества обслуживания в банке от выполнения основных (продуктовых) бизнес-процессов банка. Иными словами, основные бизнес-процессы запускаются после того, как клиента удовлетворило качество обслуживания и он решил приобрести необходимый продукт/услугу.
Например, клиент зашел в банковский офис, ему понравилось внутреннее обустройство офиса, отсутствие очереди. Вежливые сотрудники детально проконсультировали его, и тогда он решил открыть в данном банке вклад, т. е. запустилась первая процедура ?Оформление документов на открытие вклада? бизнес-процесса ?Вклады?.
В зависимости от точек контакта клиента с банком качество обслуживания подразделяется на несколько видов: качество обслуживания в банковском офисе, качество работы интернет-представительства банка, качество обслуживании в сall-центре (телефонном центре).
Рассмотрим требования к качеству обслуживания в банковском офисе, которые автор объединяет в следующие три группы (категории): внешние атрибуты, внутренние атрибуты и персонал офиса.
Каждая группа состоит из нескольких подгрупп требований, которые, в свою очередь, включают конкретные узкоспециализированные требования. Полный перечень всех требований к качеству обслуживания в банке в электронном виде представлен в Типовой системе менеджмента качества коммерческого банка [3].
При построении в банке системы управления качеством обслуживания сначала оценивается выполнение банком всех требований. Затем для тех требований, которые не выполняются, разрабатывается и реализуется перечень задач и проектов по приведению банка в соответствие с требованиями к качеству обслуживания.
Необходимо проводить регулярный аудит качества обслуживания в банке, например с помощью метода Mystery Shopper (?таинственный покупатель?, или ?контрольная закупка?). По результатам каждого аудита рассчитывается индекс качества обслуживания в банке как средняя оценка удовлетворения всех требований.
Во многих банках действует либо разрабатывается нормативный документ ?Единые стандарты качества обслуживания в банке?. Он содержит описания способов и правил, которые приняты в банке для реализации требований к качеству обслуживания, а также устройство и процедуры системы управления качеством обслуживания. Пример документа приведен в [3].
Качество бизнес-процессов банка
Ответственные за данное направление в банке: департаменты бизнес-процессов, методологии и стандартизации, организационного развития.
Бизнес-процесс (процесс) — это совокупность взаимосвязанных или взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы.
Качество бизнес-процессов достигается за счет их описания и оптимизации с помощью современных программных продуктов бизнес-моделирования (например, Business Studio), внедрения и последующего постоянного использования механизмов управления бизнес-процессами.
Все процедуры (этапы) управления бизнес-процессами банка подробно рассмотрены в [2].
Описание (стандартизация) бизнес-процессов позволяет:
?создать эталонный способ выполнения каждой процедуры, который приведет к наилучшим результатам;
?повысить эффективность взаимодействия всех участников (подразделений банка) в процессе;
?установить ответственных как за каждую процедуру, так и за весь процесс (владелец процесса);
?сохранить все знания сотрудников банка о процессах для целей обучения новых сотрудников и дальнейшего улучшения процессов;
?установить требования к времени выполнения всех процедур процессов, а также другие требования и показатели (качество, эффективность, результативность);
?оценить и минимизировать операционные риски;
?создать инструкции действий в случае возникновения критических ситуаций.
Для любого основного процесса банка (связанного с реализацией, жизненным циклом продукта/услуги) рекомендуется установить следующую структуру (цепочку процедур):
?оформление (например, оформление и выдача новой банковской карты клиенту);
?обслуживание (например, обслуживание всех операций с банковской картой через банкоматы, блокировка/разблокировка карты, изменение параметров услуги «SMS-сервис» по карте и др.);
?закрытие (например, закрытие и уничтожение карты).
Качество должно поддерживаться во всех этих процедурах, а не только при оформлении. Главные требования клиентов к качеству бизнес-процессов:
?ускорить выполнение процедур (например, прохождение переводов и платежей, рассмотрение заявки на кредит, сократить время оформления справки об остатках на счете для получения визы и т. д.);
?упростить оформление документов;
?обеспечить своевременность выполнения процедур (например, вовремя изготовлять банковские карты);
?минимизировать ошибки при выполнении процедур (например, неправильное начисление процентов по кредиту или ошибки в оформлении документов);
?минимизировать поездки клиента в офис банка (например, предусмотреть возможность доставки банковской карты клиенту на дом, выезд консультанта банка в офис клиента, возможность выполнять большинство банковских операций дистанционно);
?реализовать различные варианты выполнения процедур (например, возможность погашения кредита через систему "Интернет-банк", банкоматы сторонних банков, городские платежные терминалы, почтовые отделения и т. д.)
Оценка качества бизнес-процессов
Для оценки качества должны быть обязательно выбраны следующие бизнес-процессы банка:
?основные бизнес-процессы (связанные с реализацией продуктов и услуг банка), например "Банковские карты", "Расчетно-кассовое обслуживание", "Кредитование", "Дистанционное банковское обслуживание" и т. д.;
?группа процессов "Взаимодействие с клиентами": работа с претензиями клиентов, работа сall-центра, исследование и анализ удовлетворенности клиентов;
?группы процессов "Управление маркетингом" (включая разработку банковских продуктов и услуг), "Управление финансами", "Управление рисками", "Управление персоналом" и др.
Примеры более 500 типовых показателей банковских бизнес-процессов приведены в [3]. План-фактный анализ показателей удобно выполнять, например, с помощью программного продукта Business Studio.
Вопросы для клиентов могут быть следующими:
?Все ли документы по выпуску банковской карты были оформлены без ошибок?
?Соответствует ли внешний вид карты оригинал-макету? Правильно ли написана ваша фамилия?
?Все ли операции по банковской карте выполняются без ошибок и задержек?
?Были ли у вас проблемы в работе с банкоматами?
?Был ли запечатан PIN-конверт?
?Были ли случаи несанкционированного использования вашего счета/карты?
?Сколько времени прошло с момента подачи заявления на выпуск карты до ее изготовления?
?Были ли случаи некорректной блокировки карты банком?
Качество продуктов банка (финансовая и договорная часть)
Ответственный за данное направление в банке: финансовый департамент, юридический департамент.
Под качеством банковских продуктов/услуг автор подразумевает:
?Финансовую часть продукта (тарифы);
?договорную часть (условия договоров);
?характеристики продуктовой линейки банка в целом (т. е. наличие или отсутствие определенных продуктов/услуг и их доступность, возможность настройки параметров каждого продукта под потребности клиента).
Главные требования клиентов к качеству продуктов:
?cделать более гибкими параметры продуктовой линейки (например, предоставить возможность выбирать вклад под индивидуальные требования);
?снизить стоимость продуктов и услуг или установить льготы для постоянных клиентов (например, отменить комиссию за выдачу кредита или уменьшить процентную ставку для постоянных клиентов);
?изменить отдельные условия договоров (например, для потребительского кредита — это возможность досрочного погашения кредита без выплаты штрафа, отсутствие поручителей, отсутствие первоначального взноса).
Оценка качества продуктов
Оценка качества продуктов (в их финансовой и договорной части) выполняется посредством изучения нормативных документов по продуктам/услугам (тарифы, формы договоров и др.) и разработки специальных опросников, т. е. перечней вопросов, на которые должен ответить клиент.
Приведем примеры вопросов.
?Было ли вам предложено достаточно тарифов для выбора?
?Выгодны ли для вас тарифы по банковским картам, по сравнению с другими банками?
?Полностью ли вас устраивают стоимостные параметры выбранного тарифа?
?Устраивают ли вас все условия договора по выпуску и обслуживанию банковских карт?
?Не пришлось ли вам выполнить обязательный платеж/комиссию, о котором вы не знали/не были проинформированы?
?Не ухудшились ли со временем тарифы и условия договора?
Оценка качества банковской деятельности
На основе рассмотренных трех направлений по обеспечению и улучшению качества банковской деятельности и удовлетворенности клиентов рассчитывается интегрированный индекс качества банковской деятельности (общая удовлетворенность клиентов).
Данный индекс равен среднему арифметическому значению индексов качества обслуживания в банке (удовлетворенность клиентов качеством обслуживания), качества бизнес-процессов банка (удовлетворенность клиентов качеством бизнес-процессов) и качества продуктов банка (удовлетворенность клиентов качеством продуктов).
Еще раз обратим внимание, что в рамках данной работы мы оцениваем качество банковской деятельности прежде всего с точки зрения клиента и не учитываем другие "внутренние" аспекты качества работы банка, такие как качество управления банковскими рисками, качество управления финансами, качество стратегического управления и т. д.
Заключение
Список использованной литературы
1.Методические рекомендации АРБ по организации функционирования системы менеджмента качества в коммерческом банке.
2.Исаев Р.А. Банковский менеджмент и бизнес-инжиниринг. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 400 с.: ил.
3.Типовая система менеджмента качества коммерческого банка (в составе комплексной типовой бизнес-модели коммерческого банка).