Модели "SERVQUAL" и "SERVPERF"

В практической деятельности маркетолога модель "SERVQUAL" может служить для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке. Приведем в качестве примеров основные случаи, требующие использования данной модели:

• Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге.
• Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени.
• Проверка причин спада объема продаж.

"SERVQUAL" - одна из моделей, которая является частным случаем статистического анализа диффузных Бассовских моделей. Метод "SERVQUAL" был разработан на базе концепции сервисного качества, созданной в свою очередь в 1985 году Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга. Основой, кратко отражающей суть концепции, является алгоритм "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Восприятие в методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга.

Базовый алгоритм выявляющий "степень качества товара", отражающий концепцию "SERVQUAL" может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sum Wj (Pij - Eij)

где SQi - воспринимаемое качество стимула i; k - количество анализируемых атрибутов; Wj - весовой фактор атрибута; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Однако, с 1985 года метод "SERVQUAL" претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу.

Не вдаваясь в подробное описание теории математической части методики (подробное описание методики можно найти в книге Г.Л. Багиева, А. А. Алексеева "Основы проведения маркетинговых исследований"), покажем ее применение на конкретном примере из нашей практики.

Опишем исследование, где основной целью являлось определение удовлетворенности потребителей Продукцией. Для получения достоверной оценки была использована методика, основанная на модели "SERVQUAL". Модель "SERVQUAL" была включена в методику исследования частично.

Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из различных составляющих, как то:

1. Надежность компании, давние отношения, особые условия
2. Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика
3. Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)
4. Качество продукции, предоставляемые гарантии
5. Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость
6. Наличие технической документации (описания работы с продукцией)
7. Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история
8. Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

Этап 1: На начальном этапе мы определяли, какие из этих критериев являются наиболее важными для респондентов в отношении абстрактной компании, работающей на исследуемом рынке. Для этого каждый из опрошенных должен был оценить указанные критерии по пятибалльной шкале:

5 - очень важен
• 4 - скорее важен, чем нет
• 3 - ни да, ни нет
• 2 - скорее не важен
• 1- не важен.

Данный этап необходим для того, чтобы составить обобщенный портрет исследуемого объекта рынка (компании), предлагающего тот или иной Продукт/Услугу. На основании такого портрета можно составить представление об идеальном участнике рынка.

Этап 2: На втором этапе респондентов просят высказать свою оценку, по тем же критериям, качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат (алгоритм "Ожидание Минус Восприятие").

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов

Определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования - присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга).

Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:

1. Надежность компании, давние отношения, особые условия
2. проранжировать средние оценки по каждому из критериев;
3. проранжировать индекс "важности"/ "удовлетворенности".

Оптимальным для этого исследования является второй случай. Индекс является обобщенным показателем, сформированным из исходных (в данном случае оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов). Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1,2,3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле:

I = (n₅+0,5n₄-0,5n₂-n₁)/(n₅+n₄+n₃+n₂+n₁)

В приведенной ниже таблице обозначено присвоение рангов обоими способами. В большинстве случаев ранги совпадают. Следует отметить, что некоторые критерии имеют одинаковые ранги, что свидетельствует об их одинаковой значимости для опрошенных.

По данным, приведенным в таблице можно сделать, например, следующий аналитический вывод: наиболее важными критериями являются надежность компании и стоимость продукции. Наименьшей важностью обладают кредитная линия и сервисное обслуживание.

По итогам двух этапов можно провести сравнение идеальной (по результатам Этапа 1) и реальной (по результатам Этапа 2) компании - участника рынка. В результате сравнения мы узнаем, насколько успешна работа компании, предлагающей Продукт/Услугу.

Если ожидаемые (идеальные) оценки превышают реальные, компанию можно поздравить - она работает успешно.
• Если ожидаемые оценки ниже реальных - компании необходимо принимать меры по повышению показателей по тем или иным критериям.
• Если ожидаемые оценки совпадают с реальными - компания достаточно успешна, но ей есть к чему стремиться.